วรากรณ์ สามโกเศศ

วรากรณ์-วีรกร ตรีเศศ



สิ่งละอันพันละน้อย 2561 > แนวคิด nudge ดัดพฤติกรรมมนุษย์

จากหนังสือสิ่งละอันพันละน้อย 2561
โดย รองศาสตราจารย์ ดร. วรากรณ์ สามโกเศศ
มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ 

          ภาพที่เหล่าบรรดาคุณผู้ชายยืนปัสสาวะลงโถโดย “เล็ง” ไปยังตำแหน่งอันเหมาะสมของภาพตัวแมลงที่วาดไว้ในโถ จนปัสสาวะไม่กระเด็นออกมาให้เป็นปัญหาของห้องน้ำในสนามบิน Schiphol ใน Amsterdam คือการกระทำตามแนวคิด
nudge ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมทั่วโลก

          ในปัจจุบัน แนวคิด Nudge ถูกนำไปประยุกต์ใช้ในหลากหลายเรื่องทั้งในภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคส่วนบุคคลอย่างได้ผล
Richard Thaler ผู้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ประจำปี 2017 ไปเมื่อเร็วๆ นี้ คือเจ้าของ Nudge Theory หรือบางทีก็เรียกว่า Nudge Concept ซึ่งเป็นผลงานสำคัญชิ้นหนึ่งที่ทำให้เขาได้รับรางวัล Thaler เป็นสมาชิกของกลุ่มผู้บุกเบิกเศรษฐศาสตร์สาขาใหม่คือ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) เมื่อกว่า 20 ปีมาแล้ว

          ย้อนกลับไปเมื่อปี 2002 Daniel Kahneman นักจิตวิทยา หนึ่งในผู้บุกเบิกเศรษฐศาสตร์สาขานี้ก็เป็นอีกคนที่ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์

          ไอเดียหลักของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมก็คือ มนุษย์นั้นขาดเหตุขาดผล (irrational) ในการตัดสินใจ โดยไม่เป็นไปตามสมมติฐานของวิชาเศรษฐศาสตร์ที่เล่าเรียนกันมา การเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ที่แท้จริงในระดับย่อยจะทำให้การวิเคราะห์มีความแม่นยำมากขึ้น อีกทั้งทำให้เกิดผลในทางปฏิบัติจากการใช้นโยบายมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา ไอเดียเรื่อง nudge เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามนี้

          หลังจากที่หนังสือ Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2008) ของ Richard Thaler และ Cass Sunstein ออกวางแผง ก็มีผู้นำของอังกฤษทดลองนำไปใช้ โดย David Cameron ตั้งหน่วยงานพิเศษชื่อ Behavioral Insights Team นอกจากนั้น ประธานาธิบดี Barack Obama แห่งสหรัฐอเมริกา ก็ยังตั้งหน่วยงานพิเศษในทำเนียบขาว เพื่อพิจารณาหามาตรการจากเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้งานเชิงนโยบาย

          ข้อเขียนนี้จะกล่าวถึงแนวคิด nudge เป็นการเฉพาะ เพื่อชี้ให้เห็นถึงศักยภาพในการนำไปประยุกต์ ในเบื้องต้น งานศึกษาวิจัยพบว่า ในใจมนุษย์นั้นเสมือน มี 2 ตัวละครอยู่ในคนๆ เดียวกัน คนแรกหรือระบบแรก คือการคิดแนวอัตโนมัติตามสัญชาตญาณ และกระทำไปตามแรงผลักดันธรรมชาติ ส่วนคนที่สองหรือระบบที่สองคือการขบคิดอย่างตั้งใจและคาดหวังผล ทั้งสองระบบจะต่อสู้กันตลอดเวลา ผลของปฏิสัมพันธ์จะเป็นตัวกำหนดว่า บุคคลหนึ่งมีวิจารณญาณ การตัดสินใจ และการกระทำอย่างไร

          ระบบแรกมาจากส่วนหนึ่งของสมอง ซึ่งทำงานตามสัญชาตญาณ บ่อยครั้งไม่มีสติควบคุม ดังเช่นเวลาเราได้ยินเสียงดังก็สะดุ้งและหันเหไปให้ความสนใจทันที ส่วนนี้เป็นผลพวงจากสัญชาตญาณของมนุษย์ ซึ่งช่วยให้มนุษย์สามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว และช่วยให้อยู่รอดมาได้จนถึงทุกวันนี้

          ส่วนระบบสองคือส่วนของสมอง ซึ่งรับผิดชอบการตัดสินใจของตน มีการใช้เหตุใช้ผลและความเชื่อ โดยเกี่ยวพันกับการตระหนักถึงสิ่งที่กำลังทำอยู่ การควบคุมตนเอง การเลือก การเพ่งพินิจ และการให้ความสนใจ

          ลองพิจารณาคำถามนี้ดูครับ :

          สมมติว่า ไม้ปิงปองกับลูกปิงปองมีราคารวมกันเท่ากับ 110 บาท หากไม้มีราคาแพงกว่าลูก 100 บาท ลูกปิงปองจะมีราคาเท่าใด

          คำตอบของคนส่วนใหญ่คือ 10 บาท ซึ่งเป็นคำตอบที่ผิด

          คำตอบที่ถูกต้องคือ ลูกปิงปองมีราคา 5 บาท ไม้ปิงปองมีราคา 105 บาท รวมกันเป็น 110 บาท โดยมีราคาต่างกัน 100 บาทยังไงละครับ

          สิ่งที่น่าสนใจคือคำถามที่ว่า เหตุใดคนทั่วไปจึงมักตอบผิด

          โดยปกติเมื่อมนุษย์พบอะไรยากๆ ระบบที่หนึ่งก็จะเรียกระบบที่สองมาช่วยแต่ในกรณีคำถามนี้มันดูง่ายจนไม่ต้องชวน จึงตอบไปทันที ตัวอย่างนี้ชี้ให้เห็นถึง “ความขี้เกียจ” ของการใช้สมองของมนุษย์ เวลาใช้สมอง มนุษย์มีทางโน้มที่จะใช้พลังงานให้น้อยที่สุดสำหรับงานแต่ละชิ้น ดังนั้นในกรณีนี้เมื่อมั่นใจว่าไม่ต้องใช้พลังงานจากระบบสมองมาก จึงให้คำตอบทันที

          สาเหตุของหลุมดำแห่งการตัดสินใจของมนุษย์มาจากการอาศัยระบบที่หนึ่งเป็นหลัก กล่าวคือใช้สัญชาตญาณ ใช้ความรู้สึก และกระทำไปตามแรงผลักดันธรรมชาติ มากกว่าการใช้เหตุใช้ผล เพ่งพินิจพิจารณา ขบคิดอย่างตั้งใจ และคาดหวัง ผลของระบบที่สอง

          เราจึงเห็นการสูบบุหรี่ กินเหล้า เสพยา หรือกินอาหารหวานเค็มมากเกินขนาดของมนุษย์ ถึงแม้จะรู้ว่าเป็นสิ่งไม่ควรกระทำก็ตาม เรื่องที่น่ากังวลก็คือการตัดสินใจที่ผิดพลาดในเรื่องสำคัญๆ อย่างการใช้จ่ายเงิน การออม การประกัน การดูแลสุขภาพ ฯลฯ

          มนุษย์มักตัดสินใจผิดพลาดโดยใช้ข้อมูลที่น้อยเกินไป หรือข้อมูลที่ซับซ้อนเกินกว่าจะเข้าใจอย่างลึกซึ้งได้ (เช่น ชนิดของเงินกู้และระบบการค้ำประกัน) สรุปก็คือ มนุษย์มักไม่ตัดสินใจในทางที่เป็นประโยชน์สูงสุดแก่ตนเองในระยะยาว แต่ชอบใช้ความรู้สึกลึกๆ ที่มีอยู่ข้างใน (gut feelings) เป็นตัวตัดสิน ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีผู้ช่วยชี้นำ

          nudge ซึ่งหมายถึงการสัมผัสเบาๆ เพื่อให้ได้รับความสนใจและ “รุน” ไปทีละน้อยในทิศทางที่ต้องการ คือเครื่องมือสำคัญในด้านบวก เป็นการแนะนำทางอ้อมเพื่อให้เกิดแรงจูงใจ หรือการตัดสินใจอย่างเห็นพ้องโดยไม่มีการบังคับ ทั้งหมดกระทำอย่างแนบเนียนและนิ่มนวลเพื่อให้พฤติกรรมถูกปรับไปในทิศทางที่ต้องการ

          ในเรื่อง “การเล็ง” ภาพแมลงในโถปัสสาวะข้างต้น ผู้ดูแลสถานที่ไม่ได้มีป้ายบังคับเตือนผู้ใช้บริการแต่อย่างใด หาก nudge โดยสร้างแรงจูงใจอย่างเชื้อชวนให้ “เล็ง” ไปที่ภาพตัวแมลง ซึ่งอยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมในการรักษาความสะอาดพื้นห้องน้ำ

          Theresa May ใช้ nudge เพิ่มรายได้จากภาษี โดยมีการเขียนจดหมายถึงผู้เสียภาษีอย่างนิ่มนวลให้ไปเสียภาษี เพราะเพื่อนบ้านจ่ายภาษีกันไปหมดแล้ว ตลอดจนใช้ nudge เพิ่มจำนวนการบริจาคอวัยวะ โดยได้เพิ่มถึง 100,000 รายต่อปี โดยถือว่าหากใครไม่ระบุว่าไม่ต้องการบริจาคก็หมายความว่ายินยอมบริจาคไปโดยปริยาย ส่วนบริษัทเอกชนก็ใช้ nudge จูงใจเข้าร่วมหลักสูตรพัฒนาตนเอง และร่วมงาน CSR ของบริษัท โดยระบุว่าพนักงานสามารถปฏิเสธได้หากระบุว่าไม่ต้องการ มิฉะนั้นก็ถือว่า เข้าร่วมโดยอัตโนมัติ

          สถานการณ์ที่ nudge สามารถมีบทบาทสำคัญคือ เมื่อมีทางเลือกมากเกินไปจนตัดสินใจไม่ได้ เช่น การประกันสุขภาพ ในกรณีที่มีทางเลือกมาก วิธีการที่บริษัทเสนอประกันแบบ “default” ให้ กล่าวคือถ้าตัดสินใจไม่ได้ก็เอาแบบที่บริษัทเสนอแนะเป็นตัวยืน สามารถช่วยแก้ไขปัญหาได้เป็นอย่างดี

          ในเรื่องการบรรลุ New Year’s Resolutions หรือการมุ่งมั่นตั้งใจตอนต้นปีว่าจะต้องทำสิ่งใดให้สำเร็จในปีนั้น nudge ก็ช่วยได้ ในลักษณะของการสร้างสิ่งแวดล้อมที่บังคับใจตนเอง ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ชื่อ stickk.com เปิดโอกาสให้ผู้ใช้เข้าไปลงนามในสัญญากับตัวเองเพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตนกำหนด โดยต้องระบุเป้าหมายกำหนดขอบเขตวันเวลา และเลือกได้ว่าจะพนันด้วยเงินเท่าใด ถ้าทำได้ตามเป้าก็ได้เงินคืน แต่ถ้าไม่สามารถทำได้ ก็ต้องบริจาคเงินก้อนนั้นให้แก่การกุศลตามที่ต้องการ

          งานศึกษาวิจัยในสหรัฐอเมริกาเรื่องการท้องในวัยใส พบว่า วัยรุ่นที่ท้องครั้งแรกมีทางโน้มที่จะท้องอีก จึงมีการใช้ nudge โดยจ่ายให้วันละ 1 เหรียญ ตราบที่ไม่ท้องครั้งที่สอง ค่าใช้จ่ายเช่นนี้โดยรวมแล้วถูกกว่าค่าใช้จ่ายที่อาจจะตามมาในภายหลังมาก

          nudge ในระดับโลกที่สำคัญคือ ข้อตกลงลดโลกร้อน COP21 หรือ Paris Agreement ซึ่งเป็นข้อตกลงร่วมกันระหว่าง 174 ประเทศ เมื่อปี 2015 โดยมีเป้าให้สมาชิกลดการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ตามความสมัครใจ เพื่อให้โลกมีอุณหภูมิเพิ่มขึ้นไม่เกิน 2 องศาเซลเซียส ในปี 2050 เมื่อเทียบกับตอนปฏิวัติอุตสาหกรรมในปลายศตวรรษที่ 18 ข้อตกลงนี้กำหนดให้ทุกประเทศต้องรายงานต่อสหประชาชาติเป็นประจำทุกปีว่าได้ทำอะไรไปแล้วบ้าง มิฉะนั้นต้องอับอายชาวโลก

          เมื่อมองไปรอบตัวเราก็จะเห็น nudge อยู่ทั่วไปหมด เช่น ไฟแดงหรือเสียงเตือนเมื่อไม่รัดเข็มขัดนิรภัย หรือไฟกะพริบเมื่อน้ำมันใกล้หมด สิ่งเหล่านี้มิได้บังคับให้ทำตาม แต่ช่วยสนับสนุนให้มีพฤติกรรมตามที่ต้องการ โดยใช้ “การดุน (nudge)” ให้ไปในทิศทางที่บุคคลนั้นอาจมองไม่เห็น แต่เป็นประโยชน์ต่อสังคมในระยะยาว

          nudge กำลังเป็นแนวคิดที่มาแรงในระดับโลก เพราะสอดคล้องกับประโยชน์ของสังคมในระยะยาว และ “บังคับ” มนุษย์ทางอ้อมอย่างนุ่มนวลและแนบเนียน โดย “หลอก” ให้คิดว่ามีเสรีภาพในการเลือก

          เมื่อมนุษย์นั้นไม่ฉลาดมากอย่างที่เราคิดและเข้าใจกัน และมักตัดสินใจผิดพลาดเพราะชอบใช้เพียงสัญชาตญาณอยู่เสมอ แล้วทำไมเราจะไม่พิจารณาประยุกต์ใช้แนวคิด nudge กันในการกำหนดนโยบายสาธารณะให้มากยิ่งขึ้นเล่า

 

Problems are not stop signs, they are guidelines.
Robert H. Schuller (นักสอนศาสนาชาวอเมริกัน ค.ศ.1926-2015)
ปัญหามิใช่ป้ายบอกให้หยุด หากเป็นข้อชี้แนะ

 

  ...........................................................................

ข้อเขียนในสิ่งละอันพันละน้อย 2561

 

จำนวนการเยี่ยมชม 627641 ครั้ง