วรากรณ์ สามโกเศศ

วรากรณ์-วีรกร ตรีเศศ



คอลัมน์ “อาหารสมอง” กรุงเทพธุรกิจ > ผู้บริโภคกับบริการที่ไม่เท่าเทียม

วรากรณ์  สามโกเศศ
มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
20 พฤศจิกายน 2561

          คนสองคนโทรศัพท์ไปขอรับบริการพร้อมกันในสาย คนหนึ่งได้การตอบรับก่อน อีกคนรอแล้วรอเล่ากว่าจะมีคนตอบ หรืออีกกรณี. คนสองคนจะยกเลิกบัตรเครดิตเหมือนกัน อีกคนได้เงื่อนไขดีกว่าที่จะแลกกับการไม่ยกเลิก เช่น ได้ของแถม และยกเว้นค่าธรรมเนียม ในขณะที่อีกคนหนึ่งได้แค่ของแถม ทั้งสองกรณีไม่น่าจะเป็นเหตุบังเอิญ ที่น่าจะเป็นไปได้ก็คือแต่ละคนมีค่าทางการเงินต่อบริษัทต่างกันจึงได้รับบริการที่แตกต่างกัน นี่คือความลับที่ลูกค้าไม่รู้ และไม่รู้ด้วยว่าตนเองถูกตีค่าเป็นเพียงตัวเลขเท่านั้นในธุรกิจปัจจุบัน

          สิ่งที่กล่าวถึงข้างต้นนี้เป็นสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในหลายธุรกิจโดยอาศัยความก้าวหน้าด้าน ไอที แต่ละธุรกิจใหญ่ ลูกค้าทุกคนมีแต้ม CLV (Customer Lifetime Value) หรือแต้มแสดงมูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้าในเชิงธุรกิจ ซึ่งชี้ให้เห็นศักยภาพที่จะร่วมสร้างกำไรให้แก่ธุรกิจ

          แต้ม CLV จะเป็นตัวกำหนดราคาที่ลูกค้าแต่ละคนจ่าย โฆษณาที่เขาจะได้สัมผัสตลอดจนสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่เขาจะได้รับ หลักการง่าย ๆ ก็คือยิ่งคุณมีโอกาสสร้างกำไรให้ได้มากเท่าใด คุณก็จะยิ่งได้รับคุณภาพบริการที่ดียิ่งขึ้นเพียงนั้น ไอเดียนี้มาจากฝั่งวิชาการด้านบริหารธุรกิจมานานพอควรในการหาโมเดลคำนวณแต้ม CLV และไม่ได้รู้สึกตะขิดตะขวงใจแต่อย่างใด เพราะวัตถุประสงค์คือการแสวงหากำไรสูงสุด ถ้าคุณไม่มีโอกาสสร้างกำไรให้แก่เราก็จงไปอยู่เสียไกล ๆ 

          Professor Sunil Gupta แห่ง Harvard Business School ผู้พยายามคิดหาโมเดลต่าง ๆในการหาค่า CLV แท้จริงแล้วทำหน้าที่ไม่ต่างไปจากคนขายพวงมาลัยตามสี่แยก ซึ่งพยายามประเมิน “แต้ม CLV” ของรถแต่ละคันในใจจากการดูยี่ห้อรถยนต์ ลักษณะผู้โดยสารที่นั่งและภาษากายว่าจะมีโอกาสซื้อพวงมาลัยของเขาหรือไม่ ถ้ามี “แต้ม CLV” ต่ำก็ไม่ยอมเสียเวลาไปเสนอขายเนื่องจากช่วงเวลารถหยุดมีจำกัด ต้องมุ่งไปที่รถที่คาดว่ามี “แต้ม CLV” สูง

          แต่กรณีของบริษัทและคนขายพวงมาลัยนั้นแตกต่างกัน หากมีปฏิสัมพันธ์กันดีในฐานะเจ้าประจำและเพื่อนมนุษย์ ผู้รับบริการอาจได้รับน้ำใจในรูปของการช่วยโบกรถยามยางแตกหรือรถเสีย หรือช่วยเหลืออื่น ๆ ก็เป็นได้ แต่สำหรับบริษัทใหญ่นั้นทุกอย่างมุ่งไปที่กำไรแต่เพียงอย่างเดียว น้ำใจเช่นว่านี้มันไม่มี เราผู้บริโภคเป็นเพียงเครื่องจักรในการสร้างกำไรเท่านั้นโดยดูจากแต้ม CLV ของเรา

          ในปัจจุบันมีการใช้ข้อมูลแทบทุกลักษณะเพื่อการตลาดและพยากรณ์พฤติกรรมของผู้บริโภค การประเมินแต้ม CLV ของลูกค้าเป็นเครื่องมือสำคัญตัวหนึ่ง นอกเหนือจากการประเมินแต้มความเสี่ยงในการถูกคดโกง ในการพูดจาถึงบริษัทในทางไม่ดี โอกาสในการยกเลิกการเป็นลูกค้า ฯลฯ

          ทุกคนที่มีบัญชีธนาคาร มีโทรศัพท์มือถือ มีนิสัยชอบซื้อของออนไลน์ ฯลฯ อย่างน้อยก็มีแต้ม CLV หนึ่งลักษณะจากการมีกิจกรรมเหล่านี้อย่างแน่นอน แทบจะไม่มีผู้บริโภคที่รู้ว่าบริษัทมีเเต้ม CLV เยี่ยงนี้ ไม่รู้ว่าถูกใช้อย่างไร คิดคำนวณอย่างไร และแม่นยำเพียงใด นอกจากนี้ยังไม่รู้ระดับแต้ม CLV ของตนเองอีกด้วย ประการสำคัญเท่าที่ทราบยังไม่มีการตรวจตราการปฏิบัติที่ไม่เท่าเทียมกันนี้ต่อผู้บริโภคโดยภาครัฐในประเทศใด ๆ อีกด้วย

          การมีแต้ม CLV และการคำนวณแต้ม CLV ของผู้บริโภคถึงแม้จะเป็นเรื่องลับแต่ก็มีการจ้างคำนวณกันกว้างขวางในประเทศตะวันตกโดยนานาบริษัทไอทีที่มีโมเดลคณิตศาสตร์ระดับก้าวหน้าหลากหลายวิธีคิด บ้างก็คำนวณแต้ม CLV โดยใช้ข้อมูลซื้อขายในอดีตเพราะเชื่อว่าเป็นตัวชี้โอกาสในการซื้อในอนาคต โดยใช้ประกอบกับข้อมูลจากโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวกับบุคคลนั้นๆ การมีปฏิสัมพันธ์กับเว็บไซต์ต่าง ๆ บ้างก็ใช้ข้อมูลของชนิดบัตรเครดิต ความมั่งคั่ง(โดยวัดจากจำนวนห้องนอนของบ้าน )สถานะสมรส อายุ ระดับการศึกษา ฯลฯ

          บ้างก็คำนวณแต้ม CLV และหักแต้มออกเมื่อก่อให้เกิดต้นทุนในการให้บริการ เช่น จำนวนการร้องเรียน การซื้อของเฉพาะที่มีการลดราคามาก ๆ เท่านั้น หรือพฤติกรรมอื่น ๆ ที่ทำให้บริษัทต้องจ่ายเงินออกไปมากกว่าที่ได้รับมา เมื่อได้แต้มเหล่านี้ซึ่งเจ้าของข้อมูลไม่รู้ตัวและไม่มีใครรู้ว่าแม่นยำหรือไม่ด้วยก็จะนำไปใช้ในหลายลักษณะ

          ในธุรกิจบริการโทรศัพท์ ลูกค้าที่มีแต้ม CLV สูงและมีทีท่าว่าจะย้ายค่ายจะได้รับบริการที่ดีเยี่ยมเช่น หากโทรศัพท์เข้าไปเพราะมีปัญหาก็จะได้รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญชั้นยอด

เมื่อเป็นบริษัทโทรศัพท์จึงมีข้อมูลมากมายของลูกค้า ในสหรัฐอเมริกา บริษัทหนึ่งระบุว่ามีฐานข้อมูลของลูกค้า 700 ล้านคน โดยแต่ละคนมีข้อมูลเฉลี่ย 2,500 ชิ้นต่อหนึ่งคน(เช่นเคยโทรไปหาบริษัทคู่แข่งกี่ครั้ง เคยโทรมาต่อว่าเกี่ยวกับบริษัทกี่ครั้ง จำนวนครั้งที่โทรถึงคอลเซนเตอร์) บริษัทสามารถวิเคราะห์จาก big data เหล่านี้เพื่อประเมินพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อนำไปใช้ในการแยกประเภทลูกค้าเพื่อให้บริการที่มีระดับคุณภาพต่างกัน

          ตัวอย่างของประเภทลูกค้าอเมริกันที่ใช้แต้ม CLV เป็นตัวตัดสินมีดังนี้ ประเภทแรกมีเเต้ม CLV ต่ำสุด คือ 11.39 ได้แก่กลุ่มชายโสด อายุประมาณ 22 ปี จบมัธยมปลาย อาศัยนอกเขตเมือง ซื้อของน้อยมากโดยส่วนใหญ่ในวันธรรมดา และซื้อของที่ลดราคามาก ๆ คนประเภทนี้ไม่ควรทำการตลาดอะไรด้วย ถ้าโทรศัพท์มาก็ไม่ต้องรีบร้อนตอบ เรียกง่าย ๆ ว่าไม่คุ้มกับเวลาที่เสียไป

         ประเภทที่สองมีแต้ม CLV 52.92 ได้แก่กลุ่มหญิงโสด อายุประมาณ 31 ปี จบปริญญาตรี อาศัยอยู่ในเขตเมือง ซื้อของพอควร ชอบดูของลดราคา บ่อยครั้งที่ซื้อของเกินงบประมาณ นโยบายบริษัทก็คือส่งข่าวสารเรื่องลดราคาไปให้บ้าง

         ประเภทที่สามมีแต้ม CLV 176.14 ได้แก่กลุ่มหญิงแต่งงานแล้ว อายุประมาณ 41 ปี การศึกษาเกินปริญญาตรี อยู่ในเมืองใหญ่ ซื้อของสม่ำเสมอ ส่วนใหญ่เสาร์อาทิตย์ จ่ายเต็มราคา ชอบซื้อของคุณภาพดี คนประเภทนี้บริษัทต้องการดูแลเป็นพิเศษ ควรเชิญมางานที่จัดเฉพาะ VIP หากร้องเรียนมาก็ต้องขานรับ เป็นอันดับแรกทันที

         ลูกค้าประเภท “น่ารัก” นี้จะได้รับการดูแลเป็นพิเศษในธุรกิจอื่นด้วย เช่นในธุรกิจการบิน หากมีแต้ม CLV สูงก็จะมีคำสั่งไปยังพนักงานต้อนรับทั้งบนดินและในเครื่องให้ดูแลเป็นพิเศษ เช่น ได้อัพเกรดที่นั่ง ฯลฯ การร้องเรียนเรื่องการให้บริการบ่อยถือเป็นเรื่องลบจึงหักแต้มCLV และเมื่อต้องการบริการก็จะได้รับในระดับคุณภาพด้อยลงมา ลูกค้าที่ใช้บริการประจำโดยไม่มีการร้องเรียนจะได้รับแต้ม CLV สูง

         แต้ม CLV มีความสำคัญเป็นพิเศษในธุรกิจบัตรเครดิตที่มีความเสี่ยง มีดอกเบี้ยที่สูงและยอดเงินที่พุ่งขึ้นสูงง่าย สามารถสร้างรายได้หรือความเสียหายให้บริษัทได้ไม่ยาก การประเมินแต้ม CLV ที่แม่นยำด้วยโมเดลที่น่าเชื่อถือ และการดูแลรักษาบัญชีเป็นหัวใจสำคัญ ธุรกิจนี้จึงจำเป็นต้องพึ่งแนวคิด CLV มากกว่าธุรกิจอื่น ๆ 

         การมีแต้ม CLV ของธุรกิจเป็นเรื่องลับที่มีการเปิดเผยมากขึ้นเป็นลำดับ การยอมรับการมีตัวตนของ CLV ก็คือการยอมรับว่าบริษัทให้คุณภาพบริการที่แตกต่างกัน ถึงแม้ CLVเป็นกลยุทธ์หนึ่งของธุรกิจ แต่ผู้บริโภคก็ควรรับรู้ โดยมีภาครัฐกำกับและตรวจสอบเพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิดคุ้มครองผู้บริโภคซึ่งเป็นสากล

 

จำนวนการเยี่ยมชม 759426 ครั้ง